La Vénus de Botticelli devient une influenceuse pour relancer le tourisme en Italie : la campagne publicitaire qui a secoué l’internet.

Tout le monde connaît la Vénus de Botticelli, belle muse au corps voluptueux et à la chevelure balayée par le vent, exposée aux Offices de Florence.

Mais personne n’aurait imaginé que cette icône de la Renaissance puisse un jour porter des jeans, manger une pizza sur le lac de Côme, prendre un selfie sur la place Saint-Marc ou se rendre à vélo au Colisée. C’est pourtant ce qui se passe dans la nouvelle campagne publicitaire voulue par le ministère du Tourisme et l’agence nationale du tourisme italien (Enit) pour relancer l’industrie du tourisme dans le Belpaese !

Conçue par le célèbre groupe de communication Armando Testa et intitulée “Open to meraviglia“ (c’est plus élégant en anglais, les gars !), la campagne transforme la Vénus de Botticelli en une influenceuse virtuelle contemporaine avec des vêtements branchés et un langage informel. Apparemment, nous ne sommes pas les seuls à avoir fait le lien avec l’influenceuse la plus connue d’Italie, Chiara Ferragni, qui a posé devant le chef-d’œuvre de Botticelli pour une séance photo en 2020, très commentée sur les médias sociaux. Coïncidence ou source d’inspiration ?

Dans la vidéo promotionnelle “Open to meraviglia”, c’est Vénus elle-même qui se présente comme une jeune trentenaire et nous invite à la suivre (ou plutôt à suivre son compte @venereitalia23) pour découvrir l’Italie et son riche patrimoine culturel, architectural, artistique, culinaire… Bref, Vénus sera le visage de l’Italie dans le monde, sur les sites officiels du ministère du Tourisme et de l’ENIT, sur les réseaux sociaux, mais aussi sur les vols des compagnies aériennes italiennes, dans de nombreuses gares européennes, dans les principaux aéroports du monde…

Outre le concept douteux, ce sont les nombreux couacs dans la réalisation de cette campagne, qui a coûté pas moins de 9 millions d’euros, qui ont scandalisé les internautes. Quelques exemples. Un passage de la publicité avec des jeunes dégustant un verre de vin a été filmé en Slovénie, ce qui suggère l’utilisation d’images gratuites préexistantes. Le nom de la ville de Brindisi dans les Pouilles avait été traduit par “toast” en anglais sur le site officiel, ou celui de la capitale provinciale des Marches Fermo par “stillstand” ; des erreurs flagrantes (aujourd’hui corrigées) typiques du traducteur automatique le plus rudimentaire. Sans parler du domaine web Opentomeraviglia non enregistré et déjà acheté par d’autres, ou des images de la campagne envoyées par Whatsapp et téléchargées sur le site en mauvaise résolution… Des oublis de la part de l’équipe marketing ? Stratégie de réduction des coûts de création (il faut savoir que le budget de 9 millions a été consacré principalement à l’achat d’espaces publicitaires) ? Méconnaissance de l’utilisation de l’intelligence artificielle ? Chacun a sa théorie, mais personne n’a la réponse.

Ce qui est certain, c’est que la campagne a fait parler d’elle comme jamais auparavant, notamment sur le web où, au-delà des critiques, on a assisté à une prolifération de meme, des reprises d’images dans une tonalité ironique et parodique qui soulignent le fossé entre la publicité et la réalité. Parmi les plus suggestifs, on trouve par exemple une Vénus prenant un selfie devant une pile de poubelles dans la rue, une Vénus grillant des arrosticini sur un étal, une Vénus fumant de la marijuana avec le logo “Spinelli d’Italia”, ou encore – tristement réaliste – une Vénus sur un bateau d’immigrés.

Pour ou contre, amusés ou scandalisés, les Italiens se sont intéressés en masse à cette campagne, prouvant qu’ils se soucient de l’image que les étrangers ont de leur pays, ce “petit point que le monde entier a dans son cœur” – comme il est défini dans la publicité – et qui – anecdote du genre de Piero Angela – n’occupe pas plus de 0,50% de la surface de la terre mais possède le plus grand nombre de sites de l’Unesco au monde, 58.

Ainsi, même si “Open to meraviglia” est une campagne publicitaire qui ne plaît pas à tout le monde, elle a le grand mérite de relancer le débat sur l’attractivité de l’Italie et les moyens de la valoriser. Bref, comme le disait une autre icône de la beauté, “bon ou mauvais, l’important c’est qu’on en parle”. Qui sait, peut-être que Marilyn Monroe aurait suivi Venereitalia23 !